برنامه‌ریزی تبلیغات و بازاریابی
راه رسیدن به موفقیت در هر حرفه ای نحوه تبلیغات و ایجاد رابطه با مشتریان است. بدون تردید حضور در بازار های رقابتی جز با شناخت رقبا و مشتریان و برنامه ریزی صحیح برای حفظ و توسعه ممکن نخواهد بود. امروزه، زندگی به شدت تحت نفوذ تبلیغات است. هر شهروند هزاره سوم در زندگی خود میلیون‌ها آگهی می‌‌بیند. آیا از خود پرسیده‌اید: سهم شما از این آگهی ها چیست؟…
هدف از این مطلب ارائه‌ی پلنی اصولی از نقطه شروع برای برنامه‌ریزی تبلیغات و بازاریابی شما دوستان، شرکت‌ها و سازمان‌های کوچک و بزرگ بوده است. امید که این پلن برای سازمان‌های نوپا یا اصلاح روندی غیراصولی در سازمان مفید فایده قرار گیرد.
۱. برندبوک (هویت سازمانی)
بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی برای برندهای خود برندبوک تهیه و نگهداری می‌کنند اما با مراجعه به برخی از سازمان‌های دولتی و خصوصی در ایران متوجه می‌شویم که بسیاری از برندهای مطرح ایرانی دارای برندبوک نیستند. برندبوک یا کتابچه برند (Brand Book) سندی است شامل عناصر برند (Brand Elements) که استانداردها و خطوط راهنمای کلی (Guidelines) مربوط به برند را بیان می‌کند. برندبوک ممکن است بر اساس مقتضیات سازمانی سندی طولانی و چند صد صفحه‌ای باشد یا آنکه صرفا در قالب چند صفحه تدوین شود اما معمولا قالب کلی این سند مشابه است. تدوین این سند موجب ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در تمام فعالیت‌های برندینگ و مارکتینگ (از قبیل تبلیغات، روابط عمومی و ارتباط با مشتریان) می‌شود و حس انسجام در شخصیت و تصویر برند را نزد مشتریان تقویت می‌کند.
ویژگی‌های گرافیکی و بصری
منظور از ویژگی‌های گرافیکی طرح، رنگ، Typeface، ابعاد و سایر ویژگی‌های بصری مربوط به برند است. اگر لوگوی برند به دو زبان فارسی و انگلیسی طراحی می‌شود، بهتر است که طراحی به گونه‌ای باشد که دو طرح از نظر ابعاد، رنگ و … در یک راستا و تداعی‌کننده یکدیگر باشند. این موارد در همه جا ( روی محصول، بیلبورد یا هر جای دیگر) باید رعایت شوند؛ به عنوان مثال، زمانی که قصد نمایش لوگوی برند در ابعاد بزرگ‌تر مانند صفحه نمایش یک بیلبورد را داریم نباید نسبت طول و عرض و ارتفاع تعریف شده به هم بخورد.
برندبوک همانند هر سند دیگری در سازمان نیازمند ارزیابی و تعدیل به صورت دوره‌ای است. محتوا و میزان ورود به جزئیات نیز به ضرورت‌های سازمانی بستگی دارد. به طور کلی، هرچه این سند دقیق‌تر تدوین و اجرا شود، تصویر منسجمتری از برند در ذهن مشتریان نقش خواهد بست اما بهتر است از ورود به جزئیات غیر ضروری به خصوص مواردی که در بازه‌های زمانی کوتاه تغییر می‌یابند، اجتناب شود. با توجه به اهمیت برندبوک در برقراری ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) پیشنهاد می‌کنیم اگر دارای دانش و تجربه کافی در زمینه مباحث مارکتینگ نیستید، حتما از وجود یک مشاور حرفه‌ای بهره بگیرید.
۲٫ تگ لاین برند ( Brand Tagline) و شعار برند (Brand Slogan)
تگ لاین برند عبارت کوتاهی است (ترجیحا حداکثر در هفت کلمه) که هویت و ارزش‌های اساسی سازمان را بیان می‌کند و معمولا در زیر لوگو نمایش داده می‌شود. کمپانی‌ها به‌ندرت تگ لاین خود را تغییر می‌دهند. بد نیست در اینجا اشاره‌ای داشته باشیم به اینکه شعار برند (Brand Slogan) عبارتی است که در مقایسه با تگ لاین معمولا زبان غیر رسمی‌تر و کلمات بیشتری دارد و بر اساس کمپین‌های تبلیغاتیِ مورد نظر و متناسب با مقتضیات محصول طراحی می‌شود، بنابراین ممکن است عمر کوتاه‌تری نیز داشته باشد. در ادامه به تگ‌لاین چند کمپانی مشهور اشاره کرده‌ایم.
Nike: Just Do it
Coca Cola: It’s the real thing.
United Airlines: Fly the friendly skies
Mazda: Zoom. Zoom.
NBC: Must See TV
۳٫ ست اوراق اداری
به مجموعه‌ای از اوراق یا کاغذهایی که در امور اداری و پرسنلی یک کمپانی یا سازمان جهت فعالیت‌های رسمی یا غیر رسمی، استفاده می‌شود، اوراق اداری می‌گویند. از آنجا که به دلیل زیبایی شناختی و هماهنگی هر بیشتر آن سازمان یا برند، بهتراست این اوراق به یکدیگر شبیه و متناسب با هم طراحی و چاپ شوند، به‌همین دلیل به آنها اصطلاحا «ست اوراق» گفته می‌شود. ست اوراق اداری معمولا شامل :
سربرگ یا letter head (جهت مکاتبه و نگارش نامه‌های اداری و رسمی)
کارت ویزیت یا business card (جهت معرفی شغل و ارائه راه‌‌های تماس با کمپانی یا سازمان)
پاکت‌نامه یا envelope (جهت ارسال مکاتبات یا رد و بدل کردن قراردادها و …)
یادداشت‌ها یا note (جهت یادداشت‌های غیر رسمی که معمولا از پرت کاغذ در چاپ اوراق به‌دست می‌آید)
البته موارد دیگری نیز مانند فلش کارت‌ها، کارت‌های اعتباری، کارت‌های پرسنلی، فاکتور، فولدر یا پوشه و … وجود دارد که در مجموعه اوراق اداری آورده می‌شوند، اما به دلیل عمومی نبودن آنها زیاد به آنها نمی‌پردازند. موارد یادشده ممکن است به نیاز تعداد معدودی از متقاضیان تهیه و چاپ شود و شاید باید گفت بسته ست اوراق اداری، به نیاز مشتری بستگی دارد، اما معمولا مجموعه ست اوراق اداری شامل ۴ موردی است که در بالا به آن اشاره شد.
۴. کاتالوگ اصلی (General Catalog) و بروشور
کاتالوگ به مجموعه گردآوری شده از محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت یا یک مؤسسه با ریزترین اطلاعات مورد نیاز برای فروشنده یا واسطه آن کالا یا خدمات گفته می‌شود.
در واقع کاتالوگ‌ها برای اشخاصی که رابط میان تولید‌کننده و مصرف‌کننده هستند، تهیه می‌شود. این اشخاص خریداران عمده یا کسانی هستند که نقش مثلا فروشنده یا مغازه‌دار، نقش واسطه میان ارائهدهنده خدمات و گیرنده خدمات مانند شرکت‌های مخابراتی و …را بازی می‌کنند. کاتالوگ‌ها برای معرفی کالا یا خدمات به این اشخاص یا مؤسسات، تهیه می‌شوند و حاوی اطلاعاتی هستند که تنها به درد آنها می‌خورد و این اطلاعات لازم نیست برای مصرف‌کننده معنا و مفهومی داشته باشد.
کالانما یا کاتالوگ کتابچه یا راهنمای معرفی کلیات کالا، خدمات، امکانات و… است که از طرف تولید‌کننده یا ارائهدهنده به مصرف‌کننده یا مشتری برای معرفی کلی کالا یا خدمات ارائه می‌شود. در این راهنما بیشتر به جنبه تجاری، بازاریابی و جذب مخاطب توجه می‌شود (بر عکس بروشور که بیشتر به جزئیات و اطلاعات فنی و نحوه استفاده می‌پردازد)
بروشور کتابچه یا راهنمای معرفی جزئیات کالا، خدمات، امکانات و… است که از طرف تولید‌کننده یا ارائهدهنده به مصرف‌کننده یا مشتری برای معرفی دقیق و راهنمایی در استفاده ارائه می‌شود.
طراحی و چاپ کاتالوگ‌ها، اندازه و تعداد برگ‌های آن نیز با توجه به نیاز شما و سلیقه‌تان متفاوت است و از الگوی خاصی تبعیت نمی‌کنند.
۵. تبلیغات بالای خط (ATL)، زیر خط (BTL) و روی خط (TTL)
BTL چیست؟
مخفف «Below The Line» و به معنای «زیر خطی» است و شامل آن دسته از روش‌ها و فعالیت‌های بازاریابی و فروش است که عمدتاً بدون اتکا به رسانه‌های جمعی و برای تعداد مخاطبان محدودتری انجام می‌شود. مواردی نظیر، برگزاری نمایشگاه‌ها، حمایت مالی از رویدادها، سمپلینگ، مسابقات و جوایز، ارسال کاتالوگ، کوپن‌‌های تخفیف، هدایای تبلیغاتی، پست مستقیم و سایر روش‌های فروش را شامل می‌شود.
ATL چیست؟
مخفف «Above The Line» و به معنای «بالا خطی» است و به آن دسته از فعالیت‌های تبلیغاتی اشاره می‌کند که از طریق رسانه‌ها و ارتباطات جمعی انجام می‌شود. مواردی مثل تبلیغ از رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها، بیلبوردها، اینترنت، مجلات، دایرکتوری‌ها و … که برای مخاطبان انبوه طراحی و اجرا می‌شود، در این دسته جای می‌گیرد.
TTL چیست؟
این تکنیک به استراتژی‌های پیشبردی اشاره دارد که از مزایای هر دو تکنیک زیرخط و روی‌خط استفاده می‌کند تا محصول یا برند بیشترین رشد را داشته باشد. در واقع با هزینه‌ای کمتر از تبلیغات بالای خط و بیشتر از تبلیغات زیر خط هدف، ایجاد آگاهی، شناخت، رجحان، تمایل و در نهایت عمل خرید در مصرف کننده از طریق رسانه‌های جمعی و ابزارهای ارتباطات بازاریابی مستقیم به نحوی اثربخش است.
۶. کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign)
کمپین تبلیغاتی یا Advertising Campaign ؛ در فارسی به برنامه جامع تبلیغات ترجمه شده است. در این مورد معمولاً مدیران به دو دسته تقسیم می‌شوند یا به تبلیغات بسیار علاقه‌مند هستند یا اینکه از تبلیغات و کمپین‌ها پرهیز می‌کنند. در بیشتر مواقع این دو رویکرد به دلیل کسب تجربه از تبلیغات گذشته بوده است که این تجربه‌ی مدیر عاملان شرکت‌ها معمولاً ناشی از خلاقیت یکی از اطرافیان آنها بوده است. تبلیغات تنها خلاقیت نیست، بلکه ابزاریست به منظور فروش محصولات و باید استانداردهایی در بخشهای مختلف داشته‌باشد. بنابر این طراحی کاتالوگ و تبلیغات موضوعی فرای هنر است. هدف تبلیغات تنها اظهار حقایق در مورد کالا نیست بلکه هدف، فروش راه حل یک رویاست.
فعالیتی که تیم ما در خصوص طراحی و برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی انجام می‌دهد، موارد زیر را تحت پوشش قرار می‌دهد:
الف. Mission ؛ شناسایی و اولویت‌بندی مأموریت یا هدف از ارائه تبلیغ
ب. Message ؛ پیامی که در زمان ارائه تبلیغ باید منتقل شود
ج. Media ؛ رسانه‌هایی که باید به منظور ارائه تبلیغات، با توجه به بازار هدف و مأموریت تبلیغ از آنها استفاده کنیم
د. Money ؛ بودجه مورد نظر به منظور طراحی، تدوین و ارائه تبلیغ چقدر است و با چه استراتژی و تاکتیکی هزینه شود
ه. Measurement ؛ اندازه‌گیری کارایی و اثربخشی تبلیغات از ابعاد گوناگون مانند ماندگاری باید زمینه تبلیغات آینده باشد.
پس از تدوین موارد فوق، کار کمپین تبلیغاتی تمام نشده و عواملی همچون رسایی، فراوانی و اثرگذاری نیز باید در نظر گرفته شود. به‌این معنا که باید ارزیابی شود، آیا پیام مورد نظر مدیران پس از اجرای کمپین تبلیغات به مخاطبان انتقال یافته است یا خیر و دیگر اینکه ارزیابی شود،آیا تعداد مخاطبانی که قبل از اجرا مد نظر بوده‌اند، پس از اجرای کمپین تبلیغاتی، آگهی مورد نظر را دیده‌اند یا خیر و چه قدر کمپین موفق بوده است.
در روند پیاده‌سازی و اجرای کمپین تبلیغاتی باید به موارد متعددی توجه شود که از جمله مهم‌ترین‌های آن زمان اجرای کمپین و مکان اجرا است. در نظر داشته باشید، همه انواع تبلیغاتی که در برنامه جامع تبلیغات یا همان کمپین تبلیغات آورده می‌شود، باید به صورت توأم و طبق برنامه مشخص شده، اجرا شوند. این هماهنگی حتی با مدیر برند شرکت باید باشد. در غیر اینصورت نمی‌توان از نتایج آن به صورت کامل بهره برد.
بهترین فرد در هر شرکتی جهت پیگیری و اجرای کمپین تبلیغاتی، مدیر بازاریابی شرکت است. زیرا وی بهتر از هر شخص دیگری می۲داند که چه زمانی و چه رسانه‌هایی برای رسیدن به اهداف (معرفی، یادآوری و یا فروش) مناسب هستند.
ادامه دارد…