قلب تپنده تبلیغات، بازاریابی پارتیزانی (چریکی)
هدفم از ایجاد این پست اول تعریف و آشنایی بیشتر با موضوع بازاریابی چریکی یا پارتیزانی است که شامل: نقش خلاقیت در بازاریابی پارتیزانی، تاکتیک‌های کامیابی در بازاریابی پارتیزانی، گام‌های بازاریابی پارتیزانی، رموز پنهان بازاریابی پارتیزانی و در نهایت نکات فراموش‌نشدنی در بازاریابی پارتیزانی می‌شود. سپس یک گالری تصویری متنوع از گلچین نمونه کارهای دیدنی انجام شده در بازاریابی پارتیزانی را با هم مرور می‌کنیم. امید که مورد توجه شما قرار گیرد.
بازاریابی پارتیزانی یا Guerilla Marketing روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی‌اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با به‌کارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روش‌های بازاریابی سنتی است.
بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگ‌تر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکت‌ها نوشت. پرسش وی بسیار ساده بود: چگونه یک مؤسسه کوچک با بودجه بسیار اندک می‌تواند با شرکت‌های بزرگ‌تر رقابت کند؟
نقش خلاقیت در بازاریابی پارتیزانی
خلاقیت، محور اصلی بازاریابی پارتیزانی محسوب می‌شود. این خلاقیت باید به نحو هدایت شده‌ای باعث برآورده شدن اهداف تبلیغات شود. گاهی ایده‌های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد آورد، اما نباید فراموش کرد که این ایده‌ها در نهایت باید به فروش و سودآوری تبدیل شوند. در این رابطه تبیین یک «استراتژی خلاق» باعث به ظهوررسانی نواندیشی در مخاطب خواهد شد. استراتژی خلاق تمامی مصالح بازاریابی را دربر‌می‌گیرد و تمزکز آن روی پیام و محتوای آن است که در نهایت هویت تبلیغات را می‌سازد.
تاکتیک‌های کامیابی در بازاریابی پارتیزانی
باید دانست یافتن مهارت در این تاکتیک‌ها، موفقیت یک کمپین بازاریابی پارتیزانی را تضمین خواهد کرد:
استفاده از تبلیغات دهان به دهان (WOM)، تبلیغات محیطی در نقاط تصمیم‌گیری خرید (POP)، استفاده از تبلیغات پیامکی هیجان برانگیز (SMS)، برقراری ارتباط مستقیم با مشتری در جهت صمیمیت با وی، استفاده از تکنیک‌های بازاریابی ویروسی، ترغیب مشتریان به مشارکت در نظرسنجی‌‌ها، ایجاد گروه‌های متعهد به کسب‌و‌کار در سطح جامعه، پیام‌سازی و گردش آن در اینترنت، برقراری سمینارها با حضور مشتریان شرکت و در نهایت تداوم ارتباط با مشتری.
نمونه‌های دیدنی از تبلیغات پارتیزانی
گام‌های بازاریابی پارتیزانی
لوینسون، بازاریابی پارتیزانی را به یک حمله تشبیه کرده است؛ که مراحل زیر باید گام به گام به صورت یک فرآیند گردشی اجرا شود:
گام ۱. جست‌و‌جوی دقیق بازار: «در این گام باید بازار را از حیث شدت رقابت، سبک مشتریان و تکنولوژی، بررسی کنید تا مزیت‌هایی را که می‌توانند حاصل شوند، کشف کنید.»
گام ۲٫ شناسایی مزیت‌های رقابتی: «لیستی از مزیت‌های رقابتی شرکت تهیه کنید تا در اتخاذ تصمیمات و سیاست‌گذاری اصلی برنامه بازاریابی یاری‌رسان شما باشد.»
گام ۳٫ تعیین اهداف تبلیغات پارتیزانی: «باید اهداف بازاریابی دقیقا مشخص شوند تا در مراحل بعد امکان پایش آنها میسر شود.»
گام ۴.طراحی استراتژی خلاق: «با تمرکز روی اهداف خاص بازاریابی شرکت، استراتژی‌های خلاقی را که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می‌شوند، مشخص کنید.»
گام ۵. همگام‌سازی برنامه با شرکای بازاریابی: «همگام شدن با شرکای بازاریابی از یک سو باعث تقویت تبلیغات شده و از سوی دیگر هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد.»
گام ۶. انتخاب و اولویت‌بندی اقدامات بازاریابی: «حربه‌های بازاریابی را به دقت انتخاب نمایید و در مورد ترتیب به‌کارگیری، مسئولیت اجرا و تاریخ اجرای آنها تصمیم‌گیری کنید.»
گام ۷. اجرای بازاریابی پارتیزانی: «حمله را باید با سرعتی مناسب شروع کرد تا منجر به هیجان عمومی شود.»
گام ۸. پشتیبانی عملیاتی: «در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنید تا مشکلات پیش رو سریع‌تر حل شوند.»
گام ۹٫ سنجش اثربخشی بازاریابی پارتیزانی: «سنجش‌های دوره‌ای اقدامات بازاریابی باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت‌های موثر می‌شوند.»
گام۱۰. بهسازی تلاش‌های بازاریابی پارتیزانی: «با بازخورد گرفتن از تمام اقدامات انجام شده مواردی چون پیام، رسانه و حربه‌ها را بهبود بخشید.»
رموز پنهان بازاریابی پارتیزانی
جی کنراد لوینسون رازهای زیر را مهم و حیاتی دانسته و عنوان می‌کند این موارد ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی موفق هستند:
برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه‌گذاری، تعهد نسبت به برنامه بازاریابی خود، فروش و سودآوری به عنوان هدف اصلی، ایجاد شگفتی در مشتریان، ثبات رویه در برنامه بازاریابی، ایجاد تبلیغاتی در خور مشتریان خود، بازاریابی به منزله مجموعه‌ای از حربه‌ها، ایجاد مشارکت میان کسب و کار و مشتریان، ایجاد اطمینان و دلگرمی در مشتریان، صبور و شکیبا بودن.
نکات فراموش‌نشدنی در بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی در کسب‌و‌کارهای کوچک به همان میزان کسب‌و‌کارهای بزرگ موثر است. بازاریابی پارتیزانی بر الگوی خرید، رفتار مصرفی و روانشناسی مخاطب استوار است نه بر تصورات ذهنی شما.
بازاریابی پارتیزانی بدون خلاقیت و ایده‌پردازی نواندیش، تلاشی بیهوده و سخره‌آمیز خواهد بود.
مخاطب همیشه انتظار دارد در اجرای تبلیغات پارتیزانی، از آخرین فن‌آورری‌های موجود استفاده شود. باید قبل از هرگونه حرکت، برای برقراری ارتباط مستحکم با مشتریان، برنامه‌ریزی کرد. بازاریابی پارتیزانی گرچه گاهی باعث ارتقای آنی فروش می‌شود، اما هدف بالا بردن میزان فروش لحظه‌ای نیست.